Los secretos de la venta ‘online’
Si cree que Internet juega a favor del consumidor para encontrar la mejor oferta, piense lo que ocurre cuando compra: precios que cambian varias veces al día, «cookies» que espían nuestro comportamiento, reclamos que incitan a adquisiciones compulsivas… Texto: Daniel Méndez
Tres mil quinientos millones de euros en compras por Internet…
¿Qué hay detrás de estas cifras tan exitosas para el comercio electrónico? Muchas cosas: la cultura digital impregna todo y, por supuesto, también el comercio. Eso no es ninguna novedad. Pero sí lo son las estrategias que utilizan los comerciantes para convencernos; las armas que tienen a su alcance para lograr que adquiramos el producto en cuestión. Durante mucho tiempo, el consumidor ha abrazado la ilusión de que Internet jugaba a su favor a la hora de encontrar la mejor oferta: comparadores de precios, análisis de producto, críticas y comentarios de otros consumidores… Útiles, sí, es innegable. Pero los vendedores le han dado la vuelta a la tortilla: ellos disponen de herramientas mucho más complejas para analizar nuestro comportamiento -y el de la competencia- que las que el consumidor tiene a su alcance para «buscar, comparar y encontrar algo mejor», como decía un antiguo eslogan televisivo.
El endiablado precio dinámico
Para empezar, los comerciantes han roto con la idea del precio fijo. Plataformas de venta online como Amazon o Media Markt modifican sus precios constantemente. Según un estudio de Minderest, una empresa española de monitorización de precios, Amazon llegó a introducir hasta 5 millones de modificaciones de precio en sus productos durante el black friday de 2015. Y no es algo restringido a fechas concretas, el precio de un solo producto -un móvil, una cafetera o un microondas- puede verse alterado 10 veces en un mismo día. ¿Cómo es posible? Gracias a lo que la industria conoce como dynamic pricing o ‘precio dinámico’. Es algo a lo que las compañías aéreas nos acostumbraron hace tiempo con sus billetes de avión. Después llegaron los hoteles o incluso los restaurantes. Ahora se ha convertido en algo transversal.
El precio de un producto puede cambiar 10 veces en un mismo día. Empezaron con los billetes de avión; ahora se aplica a cualquier cosa.
Utilizando el rastreador de precios CamelCamelCamel podemos comprobar que un mismo teléfono móvil ha oscilado, desde septiembre hasta mediados de diciembre, entre los 495 y los 557 euros. O una misma cafetera que llegó a costar 98,40 euros en abril se podía adquirir a 45,86 euros en junio, y en diciembre costaba 69,99 euros. No se trata tan solo del clásico cartel de rebajas que existe en el comercio tradicional. Es algo que fluctúa constantemente atendiendo a múltiples variables: el precio de la competencia, la disponibilidad del producto, la meteorología, las opiniones en Facebook… Los programas informáticos que establecen el precio han evolucionado mucho, y hoy tienen en cuenta hasta 200 variables antes de informar al visitante del precio de un determinado producto.
Nos vigilan
Es una tecnología que se ha ido perfeccionando paulatinamente. Amazon realizó una prueba en una fecha tan lejana -en términos tecnológicos al menos- como el año 2000. Un mismo DVD se vendía a tres precios distintos. Los compradores se percataron y Amazon se vio obligada a devolver parte del dinero a los clientes que habían pagado más. Atrás quedan también burdos ejemplos, como aquellos que afirmaban que el precio podía resultar más alto para quien visitase una determinada página desde un Mac, un sistema operativo que se asocia con un mayor poder adquisitivo. O aquella vieja teoría que afirmaba que el mejor momento para comprar un billete aéreo era un martes por la mañana. Aunque todavía hoy el precio puede ser distinto si consultamos una página web desde el móvil o desde un ordenador. Es lo que los expertos conocen como revenue management, que podríamos resumir como ofrecer el recurso correcto al cliente apropiado en el momento exacto. Y para lograrlo tienen en cuenta desde el big data hasta la teoría de juegos. O incluso los modelos neuronales que emplea la compañía española Adgravity para seleccionar el anuncio perfecto para cada usuario: es la manera, aseguran, de conseguir un impacto para el anunciante en tiempos como los actuales, en que recibimos hasta tres mil estímulos publicitarios al día, en plataformas como redes sociales, correos electrónicos o páginas web. Somos, y hay que asumirlo, un libro abierto.
Por cada web que visitamos se ‘cuelan’ en el ordenador unas 34 ‘cookies’. Y el 80 por ciento son persistentes: permanecen hasta 2 años.
Hoy, los comerciantes tienen la posibilidad incluso de ofrecer un precio personalizado. La clave está en las cookies que se instalan en nuestro ordenador cada vez que visitamos una página. Normalmente, las aceptamos sin molestarnos en leer la letra pequeña, algo más que comprensible: un estudio de la Universidad Carnegie Mellon sostiene que tardaríamos 76 días en leer los términos y condiciones de las cookies de las distintas páginas web que visitamos a lo largo de un año. Le damos a ‘aceptar’ y seguimos navegando sin ser conscientes de que estamos permitiendo a esas webs rastrear -de forma anónima, eso sí- nuestro comportamiento online. Según un estudio del Grupo Europeo de Protección de Datos del Artículo 29 (un órgano integrado por las autoridades de protección de datos de todos los Estados miembros de la UE), se instalan una media de 34,6 cookies por cada web que visitamos. Y el 80 por ciento son persistentes, es decir, que permanecen en nuestro dispositivo entre 1 y 2 años de media.
Pagar los lujos
Son muchas las compañías que se están ‘apuntando al carro’. Uber -la polémica compañía de car-sharing- utiliza una agresiva política de precios que le ha granjeado las críticas de los usuarios. Ocurre que los algoritmos que utiliza para incrementar o disminuir el precio en función de la demanda provocaron que los precios se triplicaran durante una emergencia como el huracán Sandy. Las protestas de los usuarios llevaron a la compañía a introducir modificaciones para garantizar que no se dispararían los precios durante las emergencias. Por otro lado, compañías como GoGo, que ofrece conexión Wi-Fi durante los vuelos, están utilizando estos precios dinámicos como disuasorio para garantizar un buen servicio: si la demanda en un determinado vuelo es muy alta, el precio puede pasar de 8 dólares por sesión hasta 39 dólares. De este modo, los que estén dispuestos a pagarlo podrán navegar con mayor fluidez.
Un asistente para comprar
Mientras, diversas compañías -multinacionales y start-ups– experimentan con conceptos como el personal shopper online. La start-up española YourTrendyBox, por ejemplo, analiza los perfiles y los gustos de sus clientas (se orienta a mujeres) para enviarles una caja sorpresa mensual con un outfit completo formado por tres prendas y un complemento. El comprador no elige: al darse de alta rellena un formulario con preguntas que van desde su talla hasta su estilo (casual, bohemio, hippy chic…) o el número de fiestas a las que acuden al mes, y el equipo de personal shoppers se encargan de seleccionar las prendas y enviárselas a cada cliente. El precio es de 140,99 euros mensuales, aunque la oferta de lanzamiento lo deja en 57,99 euros al mes para la suscripción mensual. Otras compañías, como la catalana Deliberry, ofrecen una compra personalizada… en el supermercado. Las mamá shoppers, como ellos las llaman, escogen los productos en tiendas y supermercados determinados y lo llevan a casa en tan solo una hora. Son solamente algunos ejemplos. Si hemos mostrado un interés en algún producto, ¿por qué no ofrecernos la opción de adquirirlo al instante?
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