Los gigantes informáticos manipulan nuestros actos. Ahora, una pequeña empresa de neurocientíficos ha abaratado esa sofisticada tecnología de la persuasión y la pone al servicio de buenos fines: eliminar el dolor, dejar de fumar… ¿Nos fiamos? Por Eugenio Font / Fotografía: Scott Witter (Contacto) y Gijsbert Vana Der Wal
• Cuatro formas de manipular tu memoria
Los desarrolladores de nuevas aplicaciones de Silicon Valley bromean diciendo que su objetivo es crear el ‘producto pañal’, hacer algo tan adictivo que los usuarios no se levanten ni para orinar. ¿Una broma? En realidad, no.
Esos mismos informáticos, ingenieros y emprendedores asisten todos los años a un congreso anual en San Francisco que se llama Habit Summit, ‘Cumbre de los Hábitos’ (o ‘de las adicciones’, en un juego de palabras que el inglés permite). Este evento se define como «la conferencia para el diseño del comportamiento» y en él se imparten «instrucciones prácticas para crear productos que ‘enganchen’ al usuario». Esas instrucciones no consisten en tecnología informática, sino en aprendizaje conductual y en hallazgos neurocientíficos. De ahí su eficacia para ‘engancharnos’ y manipularnos. Y de ahí la necesidad de luchar desde la neurociencia contra esa adicción o, al menos, de ofrecer alternativas.
Ese es el planteamiento de Boundless Mind, una start-up nacida en un garaje de Los Ángeles. Allí empezaron trabajando dos neurocientíficos, con másteres en neuroinformática y neuroeconomía. Sus nombres son Ramsay Brown, de 29 años, y T. Dalton Combs, de 32, y su empresa acaba de ser adquirida por Thrive Global, la empresa para «el cambio de comportamiento», creada por la escritora y columnista Arianna Huffington en 2016.
En Silicon Valley bromean sobre hacer un ‘producto pañal’. El objetivo: que sea tan adictivo que los usuarios no quieran levantarse ni para ir al baño
Estos dos neurocientíficos se conocieron en la universidad y pronto tuvieron claro que, si se podía usar la investigación neurobiológica para ‘el mal’, también se podía utilizar para el bien; por ejemplo, en aplicaciones para dejar de fumar o para paliar el dolor… «Las compañías hoy saben cómo rediseñar tu cerebro para que uses las redes sociales como a ellas les gusta, para que seas un buen corderito del rebaño -explica Brown-. Nosotros nos hemos propuesto rediseñarte la cabeza para que seas la persona que de verdad quieres ser».
Lo que estos dos neurobiólogos tienen claro es que la tecnología y su potencial para manipularnos no van a desaparecer. Así que lo único que el ciudadano puede hacer es combatir el fuego con el fuego. Su idea es utilizar las mismas poderosas tecnologías de la persuasión que manejan los grandes conglomerados para mejorar la calidad de la sociedad, para hacerla más sana y más democrática.
El modelo de negocio de su empresa Boundless Mind consiste en desarrollar nuevas versiones de las mismas herramientas y venderlas a organizaciones sin ánimo de lucro y compañías promotoras de proyectos educativos, sanitarios o sociales. Uno de sus clientes, AppliedVR, suministra una terapia de realidad virtual a los pacientes con dolores crónicos o agudos a 190 hospitales estadounidenses. Entre sus productos hay un juego que ayuda a los pacientes a manejarse con el dolor, pero para ello requiere que el enfermo se vuelva adicto a la interfaz, que quiera jugar otra vez. Es un éxito.
Esto es solo el principio, dicen Brown y Combs, cuyo objetivo es que esta tecnología de la persuasión sea accesible, y asequible, para todos y que no este solo en manos de las grandes tecnológicas.
LA TECNOLOGÍA PERSUASIVA
La llamada ‘tecnología persuasiva’ es un campo de investigación relativamente novedoso. Su objetivo es mejorar la capacidad de los ordenadores para controlar los pensamientos y comportamientos humanos.
Se basan en un bucle adictivo -desencadenante, acción, recompensa- que se registra en los ganglios basales del cerebro cuando este recibe un estímulo externo que identifica como predecesor de una recompensa; ese estímulo se transforma en una inyección de dopamina, un neurotransmisor vinculado a la anticipación del placer. Un truco sencillo para mantener un flujo continuo de dopamina es ofrecer recompensas en forma de puntuación y ‘me gustas’ en momentos impredecibles.
Pero hay muchos otros trucos, cada vez más sofisticados y personalizados, diseñados para poner en marcha este bucle adictivo.
Los neurocientíficos afirman que, gracias a su tecnología accesible, nosotros mismos podremos ‘manipular’ nuestro cerebro como queramos. Y el mundo será mejor
Pinterest, por ejemplo, fue una de las primeras firmas de Silicon Valley que contrató a psicólogos conductistas para trabajar con los diseñadores. Pinterest invita al usuario a que se desplace por un número infinito de fotografías presentadas con la irregularidad de un rompecabezas; funciona como un trapo rojo para un miura. El portal se asegura de que los usuarios siempre vean una imagen parcial de lo que viene a continuación, lo que constantemente dispara nuestra curiosidad y nos priva de un punto natural de finalización, al tiempo que nos ofrece una sucesión interminable de nuevos contenidos. Combs y Brown lo llaman «el diseño del cuenco sin fondo», en referencia a un estudio efectuado por la Universidad de Cornell en 2005 donde resultó que el 73 por ciento de los participantes comía más cucharadas de sopa de aquellos cuencos que constantemente se autorrellenaban a través de un pequeño mecanismo oculto a la vista. Hay decenas de aplicaciones que utilizan interfaces parecidas, explican en la revista Time. Da lo mismo el tiempo que uno esté en Facebook, Instagram o Twitter, no importa las horas que dedique a YouTube o Netflix, siempre hay más contenidos que se programan solos a continuación.
Durante una charla con los accionistas en 2017, el consejero delegado de Netflix, Reed Hastings, explicó que su compañía tenía un competidor número uno: las horas de sueño de la persona. «Nuestro rival es el sueño, pero estamos comiéndole el terreno. Y las horas de sueño son numerosas, es mucho lo que nos queda por ganar». ¿Una broma? No tanto.
NO ES NUEVO, PERO NUNCA FUE TAN EFICAZ
Estas maniobras de prestidigitación psicológica no son nuevas. Los vendedores, los anunciantes y los productores llevan toda la vida apelando a las vulnerabilidades del engranaje mental humano. Es sabido que los casinos, por ejemplo, carecen de relojes de pared o ventanas que den a la calle porque no interesa recordar a los jugadores el paso del tiempo y que lo mejor que podrían hacer es dejarlo e irse a casa.
Unos estudiantes miran, concentrados, sus móviles durante una visita a un museo. La tecnología está diseñada para captar su atención de continuo
Según los expertos, la situación actual es diferente porque, a diferencia de los medios tradicionales de comunicación -esencialmente pasivos-, nuestros smartphones nos vigilan de forma activa: siguen nuestros pasos, registran nuestras ubicaciones de GPS, toman nota de los dispositivos cercanos y archivan nuestros clics, likes y comentarios. Estos átomos digitales van acumulándose hasta pertrechar a las compañías de la tecnología con una información muy precisa sobre cada uno de nosotros. Llegados a este punto, los diseñadores de producto pueden usar estos datos para identificar nuestros patrones de conducta. Según asegura Brown, todo esto les permite predecir, con exactitud escalofriante, cómo vamos a reaccionar en el futuro.
«La efectividad de estos procesos es increíble -recalca Combs-. Si descubres las claves del comportamiento de una persona y la vinculas a máquinas de aprendizaje, terminas por controlar de forma milimetrada la conformación de la conducta del individuo, logras que la persona haga lo que tú quieras».
REPARTIR LAS HERRAMIENTAS
Nadie mejor que Facebook conoce la eficacia de esos procesos. Sean Parker, uno de los primeros inversores de Facebook y luego ‘renegado’ de la red social, afirma que la clave de la compañía es «explotar la vulnerabilidad de la psicología humana». Su objetivo, dice, es «cómo consumir el máximo de tu tiempo y tu atención consciente».
Los ingenieros de Facebook descubrieron, por ejemplo, que la gente encuentra prácticamente imposible no entrar en la red social después de recibir un e-mail en el que se les dice que alguien ha subido una foto de ellos.
También descubrió que su poder podía influir en las decisiones políticas. Durante las elecciones al Congreso de 2010 comprobaron que estimulaban el voto simplemente enviando a los usuarios fotos de amigos que ya habían votado y dando la opción de clicar en un botón que ponía ‘he votado’. Esta técnica, probada en un grupo demográfico específico, multiplicó por cuatro la participación. Se convirtió en una broma entre los empleados de Facebook decir que podían decidir unas elecciones simplemente eligiendo dónde colocar el botón de ‘yo he votado’. ¿Una broma? Recordemos las elecciones de 2016 y la implicación de Facebook en la victoria de Donald Trump.
Brown y Combs no están en contra de la tecnología de la persuasión. De hecho, viven de ella. Lo que les indigna es que los gigantes de la tecnología «estén empleándola para ‘engancharnos’ en comportamientos enfermizos. Y de ahí nuestro proyecto -dicen-. Porque, si no, Facebook y similares continuarán siendo propietarios absolutos de ellas, seguirán siendo los únicos en usarlas». Ambos coinciden en que, a medida que la realidad virtual se torne más ubicua, las tecnologías de persuasión serán cada vez más precisas, personalizadas y efectivas. ¿Una distopía? Ellos lo ven como algo prometedor. «Porque tendremos el poder de diseñar la sociedad que queremos».
PARA SABER MÁS
Boundless Mind. Página web de la start-up
Foto principal: desde mi garaje: Boundless Mind fue fundada en 2015 y comenzó operando en este garaje de Venice Beach, Los Ángeles.
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