Es conocido como ‘el maestro de las marcas’. Rohan Oza usa innovadoras estrategias comerciales para vender bebidas de moda y seduce tanto a los famosos que participan en las campañas como a los consumidores. Jennifer Aniston, Rihanna o Justin Timberlake ya han caído en sus redes. Por Richard Godwin

Y bien, ¿qué tenemos por aquí?», dice Rohan Oza mientras cruza su enorme casa en Beverly Hills y abre la nevera. En el interior se encuentran sus grandes éxitos, dispuestos en hileras.

Hay vita coco, el agua de coco que hoy se vende por todo el mundo; Health-Ade Kombucha, la marca de té que arrasa en Estados Unidos; un producto hecho con sandías conocido como WTRMLN WTR; y hasta una marca de requesón que, según me asegura, todos los jóvenes cool van a comer dentro de pocos años.

Justin Timberlake y Christopher Walken en el anuncio de Bai

«La que más me pone de todas es Bai», dice al tiempo que saca unos botellines de un refresco de frutas bajo en calorías. Hace poco que convenció a Justin Timberlake para que lo patrocinara en un anuncio en mitad de la Superbowl que ha hecho furor en YouTube.

Oza tiene tres viviendas: una en Tribeca, Nueva York; otra en los Hamptons y otra en una ladera en Los Ángeles, su preferida de las tres y donde organiza sonados saraos

Rohan Oza tiene 42 años, es de origen indio y nacido en Zambia. Educado en Gran Bretaña, lo llaman ‘el maestro de las marcas’. Su ‘rollo’ consiste en emparejar nuevas marcas de bebidas con patrocinadores famosos que aportan a los productos «frescura pop». Oza es la razón por la que Jennifer Aniston raras veces aparece fotografiada sin una botella de Smartwater, por la que Rihanna te exhorta a «hidratarte naturalmente» en una de cada dos paradas del autobús, por la que Beyoncé acaba de invertir en campos de sandías. E hizo que Curtis Jackson (más conocido como 50 Cent) se embolsara la suma aproximada de 100 millones de dólares después de la venta de Vitamin Water a Coca-Cola en 2007 por 4,2 billones de dólares. En su momento, el rapero había accedido a promocionar la marca emergente a cambio de acciones de la compañía, y el resultado es que hoy todo el mundo quiere el teléfono de Oza. «La gente se enteró de que Fifty se había sacado un montón de dinero, y la consecuencia fue que los famosos empezaron a firmar unos contratos publicitarios completamente nuevos».

Rihanna y Vita Coco

A pesar de todas las muestras del éxito a la americana, Oza sigue siendo inconfundiblemente británico. «Me considero un hombre de negocios británico». Oza no tiene problema en reconocer que, a pesar de su paso por Harrow -un internado tan costoso como elitista-, no llegó a superar los exámenes para ingresar en Cambridge. Y que perdió su primer empleo, en la fábrica de chocolatinas Mars, por no esforzarse lo suficiente en el trabajo.

Un estilo propio

Los novedosos conceptos de marketing que suelen serle atribuidos de forma automática fueron, hasta cierto punto, el producto de la casualidad. Llegó a un acuerdo con 50 Cent porque no le quedaba otra, porque no disponía del teléfono de Jay-Z. Y se le ocurrió la idea de ofrecerle acciones de producto porque no tenía dinero para pagar un patrocinio. «Durante un tiempo trabajé como becario en una consultoría, donde uno de los socios efectuó la mejor descripción de mis aptitudes profesionales -recuerda-. Me dijo: ‘Ro, serías un socio fenomenal. Pero no termino de estar seguro de que vayas a hacer el trabajo necesario para conseguirlo’. Y tenía razón, porque soy incapaz de deslomarme en la faena. Pero sí que me las arreglo para hacer las llamadas necesarias si tengo una buena idea».

Le ofreció acciones del producto a 50 Cent porque no tenía dinero para patrocinio. Ahora, todas las estrellas quieren ese tipo de contrato

Es lo que hace hoy en día en su calidad de socio en CAVU Venture Partners, compañía que recurre a la promoción propia de Silicon Valley para publicitar nuevas marcas de bebidas no alcohólicas.

La vida de Oza pasa por cuatro continentes. Su bisabuelo emigró en barco de Gujarat, en la India occidental, a África a finales del siglo XIX. Acabó por instalarse en Rhodesia del Norte (la actual Zambia). Su padre creó allí la principal empresa agrícola del país y Oza disfrutó de una niñez cómoda y cosmopolita bajo el sol africano. «He aprendido unas cuantas cosas de mis padres -afirma-. Una de ellas es el valor del trabajo duro. Otra es que tienes que ser ingenioso e inventivo: mi padre se veía constantemente obligado a transformar su negocio, porque la economía de Zambia siempre estaba cambiando. En África hay muchas personas que ganan un montón de dinero, pero no pagan impuestos, y apenas dan trabajo a un par de personas. Me siento orgulloso de que todos los negocios en los que he invertido han generado empleos».

Jennifer Aniston con Smartwater

Asimismo considera que «todo el mundo tiene que participar de los beneficios» cuando más adelante vende sus compañías. «Para el fundador de la empresa, da igual ganar 40 que 50 millones con la operación. Da exactamente igual. Pero si haces que 10 millones en acciones vayan a parar a las personas que de hecho han construido la empresa, vas a mejorar sus vidas de forma sustancial». En un lugar como este, el suyo es un lenguaje poco menos que comunista.

Oza decidió estudiar Ingeniería, y su madre albergaba la esperanza de que después de Harrow fuera a Cambridge. «Pero había un problema. Pronto comprendí que los alumnos de Ingeniería de Cambridge eran tres veces más inteligentes que yo», asegura, razón por la que escogió la poco conocida Universidad de Nottingham. Lo que más recuerda de esa época es el constante trasegar de jarras de snakebite and half: media pinta de sidra, media de cerveza y un chorrito de refresco de grosella negra. «¡Una mezcla explosiva con la que tienes el colocón asegurado!», describe con una ancha sonrisa. Me sorprende que no haya tratado de lanzarla comercialmente en Los Ángeles.

Entender de qué va el ‘rollo’

Tras el paso por la universidad entró a trabajar en Mars en prácticas. Su labor inicial era la de supervisar el funcionamiento de una fábrica de chocolatinas. Pero aquello no fue bien. Terminaron por despedirlo. Regresó a Zambia y durante un tiempo estuvo en la empresa paterna, hasta que decidió que lo suyo era la mercadotecnia. Estudió en la Universidad de Míchigan y entró a trabajar en Coca-Cola, como becario. Consiguió su primer éxito al «construir» la marca del refresco Sprite en los años noventa.

50 cent en la fiesta de Vietman Water en 2006

«Tienes que encontrar la forma de participar en la cultura», explica. La campaña que relanzó Sprite era un nostálgico homenaje a los juguetes Transformers y estaba protagonizada por cinco grupos de hip-hop de distintas partes de Estados Unidos que habían dejado de lado sus rivalidades para plantar cara al malo de la película.

«Al mirar los anuncios, los espectadores no se dicen: ‘Qué bien… Ahora mismo voy a comprar una lata de Sprite’. Pero sí que empiezan a mirar a Sprite con respeto, porque perciben que la marca sabe de qué va el ‘rollo’. Lo que tiene su importancia en un mercado donde el 70 por ciento de las decisiones que se toman son impulsivas». Rohan consiguió que Sprite se convirtiera en el refresco predilecto de un grupo demográfico clave. «Los jóvenes afroamericanos ejercen mucha influencia en secundaria y en la universidad. Los jóvenes de los barrios residenciales pronto se subieron al carro. Y Sprite despegó».

En 2002, Oza se apuntó a la tendencia de las bebidas ‘sanas’. Cree que superarán a los refrescos tradicionales, aunque sean mucho más caras

Obtuvo un éxito parecido con Powerade, merced a los patrocinios de estrellas del deporte como Andy Roddick y Shaquille O’Neal. Él mismo vino a convertirse en una superestrella del mundo corporativo… hasta que decidió que la cultura empresarial en Coca-Cola era demasiado asfixiante.

También se daba cuenta de por dónde soplaba el viento de los negocios. En los ochenta, un portavoz de Coca-Cola se jactaba de que los estadounidenses consumían mayor cantidad de refrescos que de agua del grifo. Los americanos ingieren un promedio de 126 gramos de azúcar al día, el equivalente a una botella de litro de Coca-Cola. Sin embargo, poco a poco los consumidores estaban dando la espalda a las marcas de refrescos establecidas en favor de alternativas ‘más saludables’ y más costosas. Lo que se debe en gran parte a que las bebidas constituyen un indicador del estatus social de los estadounidenses, porque la mayoría anda con una bebida en la mano a todas horas del día.

David Beckham con Smartwater

Oza se sumó a esta nueva tendencia de las bebidas -presuntamente- sanas en 2002, cuando se convirtió en director de marketing de Vitamin Water. «Su envasado me parecía cool, hacía pensar en un producto medicinal. Y me gustaba el hecho de que tenía la mitad de azúcar que los refrescos como Coca-Cola». ¡Pero si no es más que un concentrado de refresco de naranja! «Sí, claro. Y si lo que me propongo es no consumir azúcar en absoluto, no resulta muy conveniente. Pero si estoy acostumbrado a beber refrescos convencionales -como sucede con la mayor parte de los estadounidenses-, pasar de 30 a 15 gramos de azúcar constituye un progreso».

Un mercado en expansión

La tendencia no ha hecho más que acelerarse. «En los supermercados hoy te encuentras con centenares, con millares de productos con unos sabores más bien asquerosos -concede-. Los jóvenes de hoy tienen una fijación por los productos que son más saludables. Bebidas como WTRMLN WTR y Bai van a convertirse en el Sprite y la Diet Pepsi del futuro. Y las Coca-Colas de este mundo han terminado por comprender que resulta mucho mejor adquirir start-ups que tirar el dinero en el desarrollo de sus propios fracasos».

Y la tendencia alcanza a los alimentos. Entre sus próximas inversiones están una especie de cecina de ternera y un requesón producido por una pequeña empresa emergente llamada Good Culture. «El queso fresco en principio resulta tremendamente aburrido, pero estamos convirtiéndolo en sexy… ¡porque es un alimento estupendo!». Lo de ‘sexy’ suena un poco excesivo en este caso, pero con Oza nunca se sabe.

Y luego está la cuestión de encontrar esposa. «Es mi próximo proyecto». No van a faltarle pretendientes, ¿verdad? «El problema no está en encontrar pretendientes. Se trata de encontrar a una compañera para toda la vida… Y a estas alturas soy demasiado mayor para divorciarme. ¡Ja, ja, ja!».

A cada ‘celebrity’, su bebida

Oza cree que el acuerdo con 50 Cent funcionó porque era muy novedoso que un artista de hip-hop patrocinase agua, Vitamin Water. En el caso de Smartwater, lo que necesitaba era otra cosa, la imagen de pureza. Jennifer resultaba perfecta. Nunca había patrocinado un producto comercial hasta entonces.