Lleva tres años sin disco y, aun así, es la mujer que más gana en la industria músical. Ahora se pasa a la moda y lo hace a lo grande, con firma de lujo propia y bajo el paraguas del gigante LVMH. Le contamos cuáles son los valores de Rihanna, ilustrados por las imágenes de su nueva autobiografía. Por Heike Blümner / Fotos: Dennis Leupold
30 de abril de 2017. Son las cinco de la tarde y una larga comida en un restaurante del Soho neoyorquino llega a su fin. A un lado se sientan Robyn Rihanna Fenty, la mayor estrella femenina del pop mundial, y su mánager. Al otro, Jean Baptiste Voisin, director de estrategia de LVMH -el gran conglomerado francés de marcas de lujo-, y su directora de proyectos.
Antes de aquella cita, Rihanna y LVMH ya preparaban una línea de cosmética y una empresa de lencería y ropa interior. Pero Rihanna quería más. Quería su propia línea de moda. Y eso es lo que Voisin y ella cerraron durante aquel almuerzo en Nueva York. No importa que no se conozca boceto de diseño alguno de la cantante ni haya constancia de que sepa coser. Tampoco es la única responsable de su éxito musical, pero le sobra estilo, actitud, credibilidad y tiene 76 millones de followers en Instagram.
La marca se lanzó el pasado mayo, se llama Fenty -como el apellido de Rihanna- y, según los entendidos, podría transformar el mundo de la moda. ¿Una estrella del pop convertida en directora ejecutiva y creativa de una maison parisina? Nunca se había visto nada igual.
No se conocen bocetos suyos ni hay constancia de que sepa coser, pero los expertos dicen que su nueva firma transformará el mundo de la moda
Pero es que el modelo de negocio ya no es el mismo, su identidad tampoco es lo que era. Y, aunque el volumen de facturación sigue siendo muy alto, la digitalización y la globalización han puesto la industria patas arriba. Se lanzan cada vez más colecciones en intervalos cada vez menores y, como nunca deja de llegar mercancía nueva, hay que liquidar los modelos antiguos a toda velocidad.
A todo esto se une la impotencia del sector ante una generación que no se deja engatusar por los recursos simplistas de la publicidad. La llegada de los influencers, que aparecieron como mensajeros del futuro para disputar la supremacía crítica a los periodistas de moda, fue solo el comienzo. Las adineradas europeas occidentales, que dieron forma al ideal de la moda durante décadas, son hoy apenas un nicho de mercado más ante el ascenso asiático y de los nuevos ricos de Europa Oriental. En pocas palabras: el desconcierto es considerable. Crear tendencia es hoy más complicado que nunca.
PRIMERO FUE LA MÚSICA
Algo parecido ocurrió en la música cuando las ventas de CD se hundieron 20 años atrás. Muchas estrellas buscaron otras fuentes de ingresos, como el rapero Jay-Z, que lanzó Rocawear, una marca con ingresos hoy de 700 millones de dólares. Victoria Beckham ganó en 2011 el premio a la Firma del Año en los British Fashion Awards. Y Kanye West ya tiene casi más éxito con su marca de ropa Yeezy y sus zapatillas deportivas que como rapero.
Tras lanzar siete discos en siete años, en 2014 se tomó un descanso y comenzó a ser una habitual de la Paris Fashion Week. Aunque no desfile, la cantante siempre atrae allí todas las miradas
Ahora bien, la motivación tras la nueva marca de Rihanna es otra. Y no solo porque LVMH sea la mayor compañía de artículos de lujo del mundo. La diferencia está en lo que Rihanna aporta. Es decir, diversidad e inclusión. Ambos conceptos encarnan valores centrales para los millennials y, sobre todo, para la generación que los sigue, la generación Z: que todos los seres humanos son especiales da igual como sean, que todos son criaturas hermosas y que todos tienen derecho a ser como son. Ninguna otra celebridad representa estas ideas con tanto desenfado y naturalidad como Rihanna. Es sex symbol y hermana mayor, le van los chicos malos y es feminista. Ese es el eje central de todo lo que toca Fenty.
El modelo de negocio de la nueva marca es sencillo. Las colecciones son pequeñas, de unas 25 piezas más accesorios. Salen al mercado en pequeñas cantidades y a intervalos cortos (drops) y se venden por Internet hasta agotar las existencias. Muchas marcas de streetwear y zapatillas trabajan con tácticas similares, basadas en la escasez y fugacidad de los productos, pero con Fenty hablamos de artículos de lujo de máxima calidad producidos en Europa.
La nueva estrategia no termina aquí. En paralelo al drop, en algún lugar del mundo se abre una pop-up store (‘tiendas fugaces’) que ofrece físicamente la nueva colección, lo que, a su vez, se difunde por las redes sociales. Por ejemplo, en septiembre, coincidiendo con la Paris Fashion Week, se presentó una minicolección con el título Take up space (‘Ocupa espacio’) en el nuevo centro comercial de Galerías Lafayette en los Campos Elíseos.
Las prendas presentadas en la capital francesa fueron, sobre todo, interpretaciones del estilo raya diplomática. acolchados que proporcionan más volumen a la mujer Fenty, que, además, los viste con stilettos y gafas de sol enormes, arquitectónicas, en colores llamativos. El mensaje se podría relacionar con la exigencia de las mujeres por una creciente visibilidad en el mundo laboral. También podría ser una referencia al power dressing de los ochenta. Las camisas y chaquetas se feminizan y, al mismo tiempo, ganan presencia con hombros anchos y talles estrechos. Y hay vestidos mínimos que marcan la silueta y tops que transmiten la misma sensación de confianza y poder.
Sabido es que LVMH no se hizo gigante creando nuevas empresas, sino a través de la modernización de marcas tradicionales. Marcas, a menudo, con fuerte identidad como Louis Vuitton, Givenchy o Dior. Louis Vuitton -en tiempos una pequeña manufactura de bolsos- es hoy una firma global que, además de artículos de cuero, ofrece en su catálogo moda prêt-à-porter y bisutería y es considerada la marca de lujo más valiosa del mundo.
No en vano ya ha afrontado unos cuantos riesgos a lo largo de su historia. Givenchy pasó de ser una de las maisons más influyentes de la posguerra a ser casi irrelevante, hasta que a finales de los noventa Alexander McQueen asumió el timón y la puso del revés. Similar es la historia de Dior, revitalizada durante esos mismos años por John Galliano.
Rihanna lanzó su último disco hace tres años y, aun así, es la cantante con más ganancias de la música pop, según la revista Forbes
«De dónde viene Rihanna, lo que provoca y cómo quiere dirigir sus negocios; todo es nuevo para nosotros -dice Jean Baptiste Voisin, director de estrategia de LVMH-. Es una de las personas más interesantes que he conocido. ¡Es superlista! Además, tiene una gran inteligencia emocional y una determinación como pocos en este planeta. Sabe escuchar y le encanta trabajar con otras personas». ¿Y cómo puede dirigir una casa de moda una persona que no crea moda? Voisin responde que Rihanna participa estrechamente en el proceso de diseño.
Por de pronto, la empresa ha invertido 30 millones de euros en Fenty, una cantidad discreta para una compañía que facturó 46.800 millones de euros en 2018. Rihanna es CEO y directora artística de la nueva compañía. Toda una anomalía para una mujer que ha alcanzado la gloria partiendo de la más absoluta miseria.
Nacida en Barbados, se crio en un bungaló de tres habitaciones mientras vendía ropa en un puesto callejero con su padre, un hombre violento, alcohólico y adicto al crack. Su madre fue quien mantuvo unida a la familia, hasta que con 15 años un productor musical estadounidense la descubrió durante una audición. «Entró en la habitación y fue como si las demás chicas no existieran», recuerda Evan Rogers, el cazatalentos en cuestión. Dos años más tarde firmaba con Def Jam Recordings.
Desde entonces ha lanzado ocho discos, con 14 números uno y 250 millones de copias vendidas. Según Forbes, es la estrella pop femenina más rica del mundo, con una fortuna estimada en 600 millones de dólares. Y todo ello sin una voz especialmente virtuosa para los estándares de la música negra y sin bailar especialmente bien.
LO OPUESTO A BEYONCÉ
Rihanna concede muy pocas entrevistas. Se comunica casi exclusivamente a través de sus canciones y sus fotos. Acaba de salir a la venta su autobiografía visual, un volumen de 504 páginas publicado por Phaidon, con 1050 fotografías y sin texto. En cierto modo se sitúa en el polo opuesto a Beyoncé Knowles, la otra gran estrella de la música negra. Cuando esta fue invitada a actuar en la Super Bowl de 2016, el mayor espectáculo televisivo de Estados Unidos, eclipsó el partido con su espectáculo. A Rihanna le ofrecieron actuar en la de 2019, marcada por la polémica de la organización con la comunidad afroamericana, y rechazó la oferta. «¿Para qué? ¿Quién gana con eso? No mi gente», dijo a Vogue.
Se crio en un bungaló mientras vendía ropa en un puesto callejero con su padre, un hombre violento, alcohólico y adicto al ‘crack’
Sus primeros pasos en el mundo de la moda los dio con Armani Jeans y con sus colecciones para la cadena británica de tiendas River Island. Eran piezas poco llamativas, pero que se vendieron bien. A continuación colaboró con la alemana Puma en una línea de ropa deportiva. Después llegó Fenty Beauty, primera colaboración con LVMH. Más tarde, Savage X Fenty, una marca de lencería. Y, por último, su propia casa de moda: Fenty.
Su éxito más espectacular hasta hoy ha sido Fenty Beauty, con un volumen de negocio estimado en 500 millones de euros. Y es que Rihanna posee, sin duda, un gran ojo comercial, como demuestra Savage X Fenty Show, el publirreportaje de su marca de ropa interior que ha colado como documental en Amazon Prime. Se trata de un carrusel de lo exagerado, a medio camino entre boudoir, cabaret del Crazy Horse y megaconcierto pop que Rihanna define como fashion musical.
En 2013 sorprendió a los turistas que visitaban el salado mar Muerto. Asistieron a una sesión de fotos en bikini horas antes de que actuara en Tel Aviv
Con el éxito de la mujer en el mundo laboral y el consiguiente aumento de su poder adquisitivo tras décadas de debate feminista, la forma en la que se presenta la ropa interior sigue resultando convencional. En Fenty, sin embargo, las mujeres son gordas y delgadas, tienen mucho o poco pecho, están embarazadas o presentan estrías del embarazo. Alguna incluso ni siquiera nació mujer desde un punto de vista biológico. «Busco rasgos únicos en personas que normalmente no destacan en el mundo de la moda», dice Rihanna en el vídeo.
EN EL MEJOR MOMENTO
El ascenso de esta imagen de la mujer va en paralelo a la caída de otra: los desfiles de Victoria’s Secret, donde los cuerpos se exhibían adornados con alas como si fueran trofeos, y modelos como Gisele Bündchen o Heidi Klum eran alabadas por recuperar la forma al poco de haber dado a luz. Este año, la firma de lencería canceló su célebre desfile y sus ingresos han retrocedido.
La moda es acertar con el momento y el actual no podría ser mejor para la nueva iniciativa de Rihanna. El espíritu de los tiempos pide igualdad de derechos y el fin de la discriminación sin renunciar al sentido de singularidad y exclusividad. ¿Qué tamaño puede alcanzar la ola que surfea Fenty?, ¿hasta qué punto es posible manejarla? LVMH es optimista al respecto.
Las colecciones de su marca se lanzan en pequeñas cantidades e intervalos cortos y se venden en Internet hasta agotar existencias
En la sede central de la firma, en París, hay un pequeño museo. En él se exhibe una selección de productos icónicos de la empresa: un baúl de viaje de Louis Vuitton, botas de esquí de cuero con las que Greta Garbo descendió las pistas de St. Moritz o un perfume Vol de Nuit de Guerlain, inspirado en Vuelo nocturno, la novela de Antoine de Saint-Exupéry; acompañados de retratos fotográficos de personalidades y diseñadores como Marc Jacobs, Hedi Slimane o Maria Grazia Chiuri. Junto a ellos ya figura Rihanna.
Las imágenes de este reportaje han sido extraídas de ‘Rihanna’, autobiografía visual publicada por Phaidon.
Foto principal: Rihanna se prepara para un desfile de Dior en París en 2014. La rodean su maquilladora Mylah Morales y sus estilistas Mel Ottenberg y Jahleel Weaver. Del otro lado de la cámara, Dennis Leupold, su fotógrafo de cabecera.
