Tras una serie de malos resultados, Karl-Johan Persson -el discretísimo director ejecutivo y copropietario de la cadena sueca de moda- está decidido a dar la vuelta a su compañía. Nos lo cuenta en esta entrevista, donde no rehúye ningún tema. Por Norbert Höfler y Cathrin Wissmann / Fotos: Mareike Timm, Efe, Cordon Press y Getty Images

El director ejecutivo de H&M apenas concede entrevistas. Karl-Johan Persson nos recibe en la sede central de la compañía en Estocolmo. Antes de comenzar la charla, pide a los encargados de relaciones públicas que salgan de la habitación. La explicación que encontramos es que quiere evitar dar la impresión de que necesita algún tipo de tutela. Empezamos.

XLSemanal. ¿Sabe usted coser un botón?

Karl-Johan Persson. Nunca lo he intentado. Supongo que no.

XL. Sorprende en alguien que dirige la segunda cadena de moda del mundo.

K.J.P. Siempre intento contestar de la forma más clara y sincera que puedo.

XL. Empecemos entonces por la cuestión más delicada. ¿Por qué H&M está pasando por este bache?

K.J.P. Yo no hablaría de bache…

XL. La gente entra menos en sus tiendas, el volumen de ventas y los beneficios caen, las acciones han perdido la mitad de su valor. Un bache sí que es.

No estoy contento. En las tiendas físicas no hemos estado a la altura. Hemos sido demasiado autocomplacientes

K.J.P. Como se podrán imaginar, contento no estoy. El negocio on-line ha ido bien, pero en las tiendas físicas no hemos estado a la altura.

XL. ¿Qué se ha hecho mal?

K.J.P. Creo que tendríamos que haber presentado mejor nuestra mercancía. A los clientes les costaba encontrar lo que estaban buscando. Probarse la ropa no resultaba del todo cómodo y a veces ha faltado buen asesoramiento a pie de tienda. La composición del catálogo tampoco ha sido la adecuada. Sí, hemos cometido errores.

XL. ¿Por qué?

K.J.P. Hemos sido demasiado autocomplacientes. Ha pasado, y me aseguraré de que no vuelva a pasar. Ha sido una llamada de atención.

XL. ¿Cuándo terminará de poner orden en la compañía?

K.J.P. En una empresa tan grande como esta no se pueden hacer las cosas de un día para otro. Tenemos a 171.000 personas trabajando con nosotros. H&M gestiona 4700 tiendas en 69 países. En estos momentos estamos analizando conceptos nuevos. También estamos cambiando la disposición de los productos, ahora colgamos menos prendas en los muebles. Y trabajamos mucho en un mejor acople de los locales y las tiendas on-line.

Persson emplea a 171.000 personas en 69 países

 

XL. Aquí, justo al lado de la sede central de la empresa, en una tienda de su cadena hemos visto un café que parece un gran cuarto de estar, con sofás y plantas. ¿Es así como salvarán H&M?

K.J.P. Lo que hacemos es darle al cliente un motivo adicional para entrar en la tienda. ¿Han entrado ustedes?

XL. Sí.

K.J.P. ¿Y les ha gustado?

XL. Muy bonita.

K.J.P. ¿Estaba llena de gente?

XL. Bastante.

K.J.P. Estupendo. Si los análisis van bien, empezaremos a reformar las tiendas a partir de 2019.

XL. Hace poco, H&M protagonizó titulares negativos por un catálogo en el que aparecía un niño negro con una sudadera que decía: «El mono más guay de la selva».

K.J.P. Fue un error. No había ninguna intención detrás. A las personas que lo hicieron ni se les pasó por la cabeza que poner a un niño negro con aquella sudadera pudiera tener implicaciones racistas. Pero ha pasado, y lo siento mucho.

XL. ¿Ha despedido a los responsables?

K.J.P. No.

XL. ¿Por qué no?

K.J.P. ¿Es correcto despedir a alguien por cometer un error? No hubo mala intención. No puedo despedir a una persona por algo así.

«Claro que pago mis impuestos en Suecia. El modelo sueco es bueno. Hay una red que protege a todos. Pagamos para que la haya»

XL. En sus balances leemos que los beneficios, aunque se han reducido, siguen siendo elevados. En 2017, H&M ganó alrededor de 1700 millones de euros después de impuestos.

K.J.P. Por eso hay siempre nuevos jugadores intentando hacerse un hueco en el mercado.

XL. Ustedes fueron la mayor cadena de moda, pero ahora han pasado al segundo puesto. La primera es Zara. ¿Qué han pensado para volver a ser los primeros?

K.J.P. Nuestro objetivo no es ese. Lo que queremos es crecer con marcas nuevas, como COS, Weekday o Arket, o con las nuevas plataformas de compra on-line.

 

XL. En la historia de las grandes dinastías empresariales, muchas veces el éxito se agota con la tercera generación. La primera levanta; la segunda amplía; la tercera es la del declive. Usted es la tercera generación.

K.J.P. Dirigir una empresa como H&M sería un desafío enorme para cualquiera. Yo soy el consejero delegado desde 2009… Todo fue estupendamente hasta 2015 y, si volvemos a hablar dentro de dos o tres años, seguro que para entonces H&M estará mucho mejor.

XL. Su familia posee más del 40 por ciento de las acciones y más del 70 por ciento de los votos en el consejo. Hace poco, la cotización cayó un 5 por ciento. ¿En las cenas en familia hay alguno que le diga: «Maldita sea, Karl-Johan, hoy somos 500 millones de euros más pobres»?

K.J.P. En la familia no estamos todo el día pendientes de las cotizaciones. Nuestro horizonte temporal es indefinido. No tenemos ninguna intención de vender acciones. Las cotizaciones suben y bajan, es algo que ya no nos afecta. A mí lo que me preocupa es que durante estos dos últimos años no hayamos podido cumplir las expectativas. No estoy satisfecho con los resultados.

XL. Su padre es el presidente del consejo de administración. ¿Discuten de vez en cuando por el rumbo de la empresa?

K.J.P. En la familia todos estamos de acuerdo en el rumbo que hay que seguir. Mi padre y yo tenemos buena relación. Él es el presidente del consejo, yo soy el director ejecutivo y, por lo tanto, responsable del negocio operativo. Hablamos con total franqueza, no es indulgente conmigo por ser yo su hijo.

Persson y su mujer, Leonie, en un evento de la casa real sueca en 2016

 

XL. Usted lleva una vida discreta. ¿Por qué es tan reservado?

K.J.P. Presento nuestros resultados empresariales cuatro veces al año. En esas ocasiones hablo con los periodistas económicos, aunque no de una forma tan extensa como hoy con ustedes…

XL. Ni siquiera se le encuentra en Facebook o Instagram. ¿Se lo puede permitir dirigiendo una multinacional?

K.J.P. Sí, y quiero que siga siendo así.

XL. ¿Sus hijos están en las redes?

K.J.P. Sí. Pero mi mujer y yo estamos muy atentos a lo que hacen.

XL. ¿Qué edades tienen sus hijos?

K.J.P. Tienen 14, 9 y 4 años.

XL. ¿Espera que acaben trabajando en la dirección de H&M?

K.J.P. No, en absoluto. Mi mujer y yo no los presionamos en ninguna dirección.

XL. ¿Y cómo fue en su caso?

K.J.P. A mí tampoco me obligaron a nada. Empecé a trabajar en las tiendas de H&M durante las vacaciones.

XL. Pero solo cuando abandonó el sueño de ser tenista profesional, ¿verdad?

K.J.P. Sí. Thomas Johansson, que luego sí llegó a profesional, me ganaba sin despeinarse. Ahí ya me quedó claro dónde estaban mis límites como deportista. Estudié Económicas en Londres, fundé una empresa de eventos y después empecé a trabajar en distintos puestos dentro de H&M.

XL. Su esposa iba al colegio con la princesa Victoria de Suecia. ¿Son amigos?

K.J.P. Sí, nos conocemos bien.

XL. Victoria llevó un vestido de H&M a la boda de su hermano. ¿Se lo pidió usted?

K.J.P. No, nunca le pediría una cosa así. Le gustó el vestido, es sueca, lleva ropa de marcas suecas… y H&M es una marca sueca. Le gustan los vestidos de nuestra colección de moda sostenible. Y le quedan muy bien.

La princesa Victoria de Suecia vistió un vestido de HandM en la boda de su hermano, Carlos Felipe, en 2015

XL. ¿Paga sus impuestos en Suecia?

K.J.P. Sí, claro, por qué lo pregunta? Vivo en Suecia.

XL. Otros superricos fijan su residencia en países con una fiscalidad más atractiva. ¿Cree usted que pagar impuestos elevados es bueno?

K.J.P. Sí. El modelo sueco es bueno. Estos sistemas sociales son superiores a largo plazo, son más estables y mejores para las personas. Hay una red social que protege a todos, pagamos impuestos para que la haya. Me parece bien.

XL. ¿Cómo les explica a sus hijos por qué son tan ricos?

K.J.P. Nuestro hijo Ian, el de 14, ya entiende bastante bien cómo es el mundo. Sabe que somos una familia muy afortunada. Tenemos salud, vivimos bien, hacemos viajes maravillosos. Tiene claro que nuestra vida es excepcionalmente buena.

XL. Entonces también preguntará por qué los trabajadores textiles en Bangladés o Camboya ganan tan poco…

K.J.P. Sí, hablamos de ello. Es un contexto complejo, intento explicárselo lo mejor que puedo.

«A mi hijo, de 14 años, le digo que la única forma de acabar con la pobreza es crear la mayor cantidad de puestos de trabajo»

XL. ¿Qué le dice?

K.J.P. Le digo que estoy convencido de que la única forma de sacar de la pobreza a estos países, y a millones de personas, pasa por crear la mayor cantidad posible de puestos de trabajo. El empleo es la única vía de salida de la pobreza. Bangladés va en la buena dirección. Los salarios están subiendo, y el bienestar, aunque todavía es muy modesto, también aumenta.

XL. ¿H&M paga salarios justos?

K.J.P. Pagar sueldos justos va en nuestro propio interés. Nos tomamos muy en serio la responsabilidad que tenemos. Contratamos con empresas que no son nuestras, pero cuidamos en lo posible de que se cumpla con los estándares.

XL. Los precios de las materias primas están en alza y los sueldos también suben poco a poco. Sin embargo, las camisetas son cada vez más baratas. ¿Quién acaba pagando el precio?

K.J.P. Los beneficios se reducen. Se está notando en toda la industria textil.

XL. Y con esa reducción de beneficios aumenta el riesgo de que se explote a los que trabajan en las plantas textiles.

K.J.P. No en lo que nosotros podamos controlar.

XL. Un reportaje reciente denuncia que reclusos de prisiones chinas habrían sido obligados a trabajar para H&M y otras empresas.

K.J.P. En H&M no consentimos que haya presos trabajando para nosotros en las cárceles. Supondría una vulneración clara de los contratos que firmamos con las empresas que producen para nuestras marcas. En estos momentos estamos estudiando el incidente con la ayuda de nuestro equipo en China.

XL. A muchos clientes les gustaría saber si la prenda que están comprando ha sido fabricada en condiciones justas. ¿Cuándo contará H&M con una etiqueta fiable sobre este aspecto?

K.J.P. Espero que muy pronto.

La firma ya trabaja en reformar sus 4700 tiendas

XL. ¿Cómo de pronto?

K.J.P. En unos pocos años. Yo apuesto por usar el índice Higg. Con cada prenda va una etiqueta en la que figura una puntuación, así los clientes pueden saber si en su producción se han pagado sueldos justos o si se trabaja de una forma respetuosa con el medioambiente. Si una camisa tiene un valor Higg de 80, sabrán que está relativamente bien, pero que el cumplimiento no es del todo óptimo. Si una prenda tiene 100 puntos, entonces todo está en orden, pueden comprar una prenda con la conciencia tranquila.

XL. Nos encantaría creerlo.

K.J.P. Pasará. Estamos en ello. Lo mejor es que se está generando un ambiente de presión para que todos los fabricantes se impliquen. Cuando todos se hayan sumado a la carrera, todos querrán ir en cabeza.

XL. ¿El negocio de la moda barata puede ser sostenible?

K.J.P. Nosotros ya hemos integrado muy seriamente la sostenibilidad en toda la producción. Nuestro objetivo es completar el ciclo de la ropa, cerrar el círculo. Sería algo estupendo. Queremos que todas las fibras textiles empleadas acaben retornando más pronto o más tarde a la producción.

XL. ¿Es una esperanza o una promesa?

K.J.P. Es nuestro objetivo. No voy a hacerles ninguna promesa aquí solo por decir algo bonito. Pero llegará. Tenemos un plan encaminado a ese fin. Ya recogemos muchos miles de toneladas de ropa vieja, somos uno de los principales compradores mundiales de materias primas sostenibles en el sector. Estamos invirtiendo mucho dinero en nuevas tecnologías para reciclar y reutilizar fibras textiles. Algunas de ellas son muy muy prometedoras.

XL. ¿Cómo funcionan?

K.J.P. Debo ser prudente por motivos de competitividad, obviamente. Sí puedo decirles que tenemos en marcha tres grandes proyectos de inversión en tecnologías de recuperación de fibras textiles, como por ejemplo fibras de algodón y de poliéster. La idea es usar fibras viejas procedentes de prendas viejas para elaborar fibras nuevas con las que a su vez producir prendas nuevas.

XL. ¿Cuánto les falta para ese objetivo?

K.J.P. Las perspectivas son muy prometedoras. Si conseguimos producir ropa de la misma calidad y al mismo precio a partir de material reciclado, habremos cerrado el ciclo, ya no necesitaremos materias primas nuevas. Podremos producir constantemente y reciclar constantemente. Sería fantástico. Y acabará llegando.

«No pretendo compararme con Elon Musk, pero creo que H&M puede hallar la clave de la sostenibilidad en la moda»

XL. Sería el modelo de negocio perfecto. Podrían vender sin límites y ganar dinero sin límites.

K.J.P. Sí, un modelo sin efectos negativos sobre nuestro planeta. Es factible.

XL. Las organizaciones ecologistas acusan a H&M de greenwashing. Recogen ropa usada y dan a cambio un vale de compra, con lo que siguen alentando el consumo.

K.J.P. Greenwashing significa que hablamos mucho, pero que no hacemos nada. Y nosotros estamos haciendo un montón de cosas. Por eso la acusación no es cierta. Todos los datos figuran en nuestros informes de sostenibilidad.

XL. Se lo ha visto conduciendo un Tesla…

K.J.P. … cero emisiones, es genial.

XL. ¿Le gustaría ser como Elon Musk?

K.J.P. Es un tipo fantástico. No lo conozco personalmente, pero lo admiro por su capacidad visionaria. Y por sus coches eléctricos, por la tecnología de las baterías, es asombroso.

XL. ¿Aspira a convertirse en el Elon Musk del sector de la fast fashion?

K.J.P. Yo no, pero nuestra empresa tiene el potencial para ello. No pretendo compararme con Elon Musk, es una persona única, pero creo que H&M está en condiciones de descifrar la clave de la sostenibilidad en la industria de la moda. H&M puede ser el Tesla de la moda.